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摘要: 伴随着购物中心遍地开花、可达性、便利性的不断提升,消费者行为也越来越呈现出几个明显特点:高频性、随机性、碎片

未来的购物中心,应该是越来越不像购物中心



伴随着购物中心遍地开花、可达性、便利性的不断提升,消费者行为也越来越呈现出几个明显特点:高频性、随机性、碎片化。购物中心如何聚客、黏客?


据波士顿咨询公司统计,4500家购物中心目前大部分聚集在一二线城市,大概占比60%。北上广深四个超大城市拥有超过500个购物中心。



与此同时,越来越多的购物中心仍在规划、设计、建设中。2017年全国预计开业大型项目数量达970个(商业面积≥3万㎡,个别产品线项目或特色项目例外),相当于2016年实际开业项目数量的2倍多。商业体量预估达9851万平方米,是2016年新开业商业体量的近2.3倍。


土地供应紧张的态势进一步加剧,目前中国一线城市大部分新增购物中心集中在外围非核心商圈,市场不断向郊区外延。以深圳为例,2017-2018年已开业及在建的55个购物中心中,有26个分布在龙岗、龙华、坪山、大鹏、光明等较偏远区域(来源:铱星云商数据库)。


在这种情况下,竞争越来越激烈且逐渐进入白热化阶段。城市商业综合体、超区域型购物中心、区域型购物中心、社区型购物中心多方都在抢夺城市新增人口红利和消费升级带来的红利。购物中心两位数的增长超过中国的私人消费和零售的增长速度。可谓狼多肉少,颇有“消费者不够分”的感觉。


伴随着购物中心遍地开花、可达性、便利性的不断提升,消费者行为也越来越呈现出几个明显特点:高频性、随机性、碎片化。


本图来源:万达X波士顿咨询联合发布的《创新以释放购物中心的新价值》报告截图


过去,当一个城市只有少数购物中心的时候,人们大都是平时工作,周末专门去逛。全家老小一齐出发,花一整天在商场里沉浸式购物。如今,区域型购物中心和社区型购物中心不断兴起,由于更接近消费者,更具有便利性,使得消费者到来的频次大大增加,可能一天多次,工作日午间休息或者下午茶时间外出,都是去商场里吃喝,晚上下班回家途中,也可能路过好几个商场。再加上消费升级,使得人们购物由以前的需要什么才买什么(目的性),进化到如今的喜欢什么就买什么(随机性),消费行为变得越来越碎片化。



这种情况既是好事也是坏事。坏事是消费者的注意力和时间越来越珍贵,在购物中心里的游逛深度越来越低,更多时候呈现出走马观花的性质,甚至是纯逛街无消费,好事是到访次数多了,给那些通过精细化、特色化运营的商场带来更多潜在机会。


这里所说的坏事偏向于客观,而好事偏向于主观,一切全看当事人的作为,如果能认清时事,把握趋势,及时调整,创新改变,则可化被动为主动,否则很难摆脱“门前冷落鞍马稀”的悲惨下场。尤其是传统的开大店和一站式的购物中心经营模式在未来会受到严重挑战。因为商业地产上半场的发展在于跑马圈地、广泛布局,以规模促品牌。随着行业竞争的加剧,增量项目锐减,过剩的存量项目则面临着生存和盘活难题。



另一方面,这些年我们一直在讨论电商对实体经济的冲击,尤其是做线下零售的人,谈起电商更是苦不堪言、恨之入骨。但是光恨没有用,最好能从对手身上学点东西,“师夷长技”虽不为了制夷,至少让自己活得更好一点。因此,购物中心需要向电商尤其是内容电商好好取经。


首先需要有一个认识,一个城市所能容纳的购物中心是有限的,未来尽管大而全的一站式购物中心仍旧不可或缺,但肯定会受到越来越多小而美的购物中心的“围攻”和“分流”。因此“要把一刀切的购物中心变成更加多元、细分、围绕人群的细分方式进行精细化定位。”


这就像虽然淘宝、京东、亚马逊这样的综合购物平台存在,但是这几年越来越多的垂直电商兴起,以及网易严选这种小而美的生活品质电商崛起。


其实做购物中心和做电商有很多相同点,简而言之不外乎两个词语:引流、转化。因此,首先要打造自己的引流款。什么业态能承担这一重任呢?答案是体验型业态,尤其是餐饮。


再有钱的人也不会天天买衣服,再没钱的人也得天天吃饭。餐饮天然带有刚需性质,再加上如今大家追求的不只是果腹,而是吃好,吃健康,吃出花样,最好是能在朋友圈里晒一晒以增加社交谈资。因此,餐饮作为引流款,其地位绝对是毫无疑问,不可动摇的。



近些年购物中心中,餐饮业态占比逐步上升。不少商业项目更把餐饮比例调整至高达40%至60%。以往承租能力差、利润薄,曾经被购物中心不看好的餐饮业态,现在俨然从配角的位置走向了主角。在传统商场同质化严重的情形下,似乎大家都将餐饮业态作为救命稻草和聚集人气的重要手段。


当然,在引入餐饮项目时,可以借鉴香港购物中心的餐饮设置。目前国内不少购物中心将餐饮集中在同一楼层,很多消费者往往是进入商场,乘坐直梯直达饭店,用完餐后再直接离场。这样一来,其他业态根本没办法进入消费者的“法眼”,也就谈不上销售和盈利了。


而香港购物中心一般采取集中和分区相结合的方法,多点多层,让购物中心的餐饮功能无处不在,这样既实现了餐饮功能的休闲化,同时也容易给其他业态的店铺带来曝光以及潜在流量。


考虑到产业“集聚效应”,可能有些人会怀疑这种做法的合理性,并且断言如果餐饮太分散,消费者压根懒得进商场。错!要知道这年头很多餐饮都是自带流量的!只要引入的餐饮是有特点、有口碑的品牌,哪怕你藏得再深,吃货们也会拿着带导航的智能手机,跋山涉水找寻过来。时代不同了,那种认为餐饮业必须聚集在一起“抱团取暖”吸引客人的传统观念该变一变了!


为了一杯茶可以等几个小时,你还怕他们懒得爬楼梯找店铺吗?


此外,消费者进入商场的高频性和随机性,意味着潜在的高“跳失率”。那么如何能让商场更有粘性呢?这就需要内容运营了。是的,你没看错,我们再次借鉴了内容电商常用的一个词语:内容运营。那什么是购物中心的“内容”呢?消费者置身其中,所见所听所感所闻都是内容。站在消费者的角度来看,就是两个字:体验。


当下居民的物质生活条件今非昔比,消费已从以往的花钱买东西转变为生活品质享受,因此,顺应消费升级的大趋势,将以往单纯的商品销售转变为赋予消费者更多的趣味性、体验性、新奇性的“购物之旅”正成为实体商业经营的不二法宝。


1 打造主题购物中心


我们常见主题餐厅,主题公园,或者购物中心里的主题街区,为什么不能建立一个主题购物中心呢?比如二次元主题购物中心,比如原创设计师品牌主题购物中心,比如中性风主题购物中心,比如极简主义主题购物中心。未来在社区型购物中心整体商业面积较小的情况下,这种想法是完全有可能实现的,也更利于做到主题的明确性。


这方面的案例,可以参考成都九方购物中心。该商场别出心裁以书店为绝对主力店,联合当地传统实体书店新华文轩打造了总体面积超过5000平米,藏书达到10万余种的书店,顺利转型为一家“以阅读为主题、基于成都的文化体验中心”,并围绕阅读将所有业态与之进行跨界融合。



1 增加体验业态比重


随着购物中心逐步进入到“靠内容提升竞争力”的存量时代,亲子、健身、SPA等体验业态也成为购物中心聚客、留客的利器。


据相关机构监测,2014年至2016年,北上广深购物中心休闲娱乐业态占比年均增长率为4%;至2017年,该增长率达到5%。


在体验业态这方面做得比较出色的,比如合肥万达茂集室内动物乐园——丛林探索馆、科技体验乐园——科学梦工场、大型室内恒温水乐园、电影科技乐园、儿童主题乐园、大型电子游艺乐园、世界纪念品珍藏乐园等于一身,变成消费者可以全家共享的游乐园。


  

1 举办丰富多彩的活动


一般而言,招商工作完成后,很长一段时间内商场整体感觉是不变的。即使有个别品牌调整,购物中心在消费者心目中也基本上定型,形成一个固定印象。品牌没办法天天换,但是营销活动完全可以做到“日新月异”。通过举行不同的活动,时刻保持新鲜感,这样无形中就增加了商场的粘性和吸引力。


比如前段时间深圳欢乐海岸购物中心引进了“水之灵”高仪摄影巡回展,在商场内不同区域展出大量关于水的摄影作品,在吸引众多艺术爱好者观展的同时,无形中宣传了高仪(世界著名的卫浴产品品牌)的品质与格调,促进了商场的人气与销售。



1 引入IP或打造属于购物中心自己的IP


IP作为内容运营的高级阶段,本身就意味着人气、粘性与转化。购物中心可以借助引入外部的IP来吸引眼球,增强消费者的体验互动感,有实力者更是可以打造自身特有的IP。这方面的引领者当属大悦城集团。



比如去年成都大悦城引入魔兽这个超级IP,举办了魔兽全球主题首展。巨大数量级的游戏玩家为这个开业项目带来巨大进场人流——单日客流突破30万;而上海静安大悦城通过研发自身的IP,贴合了当前顾客追求“新奇特”商品的消费心理。其八吉岛街区运营至今,单店坪效达到其他普通零售业态3倍,带动客流量提升35万人次。


1 不同业态、店铺关联营销


目前购物中心中常见的促销活动,要么是各店铺独立进行,要么就是“全场消费满XX送XX纪念品”这种类型。个人感觉吸引力不大,尤其是后者。未来既然餐饮作为引流款,为什么不可以让餐饮和服装店铺联动营销呢?比如在哪家餐饮店消费可以得到某服装店铺的优惠券,或者反之。


另外也可以进行不同服装店铺的关联营销。类似京东家装节,多店铺4免一这种形式,而不是单店满2件7折。因为有时候消费者可能一个店只看中一件商品,另一个店也只看中一件,而恰好这2个店铺都是各自店里满2件打7折,那最后消费者可能一件都没买。


这种情况下,如果只看中一件,又不是很动心,往往较难促成销售


- 结语 -


《第四消费时代》一书中曾经提到,从第三消费时代转向第四消费时代的过程中,一个重要特征就是,消费本身已经不是重点,而是和什么人一起做了什么。因此运营者要学会将文化、艺术、旅游等多元化基因注入购物中心,将其从传统的商品销售场所变成消费者体验生活的空间和社交的空间,把新的消费方式传导给消费者,寓教于乐,充分渗透到消费者生活的各个层面。总之,未来的购物中心,越是不像购物中心,才越是能盈利的购物中心。


时间:2017年10月19-20日 

          地点:深圳福田香格里拉大酒店 

          咨询热线/媒体合作:020-37128283

文章来源:铱星云商

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