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摘要: (一)国际产品策略   国际企业经过市场调研和细分,确定了目标市场、选择了合适的进入方式后,就必须回答这样

国际市场营销组合策略

 (一)国际产品策略 

  国际企业经过市场调研和细分,确定了目标市场、选择了合适的进入方式后,就必须回答这样一个问题:向目标市场提供怎样的产品?答案虽然只有一个:向海外顾客提供满足其需求的产品。因此,国际产品决策是一个关键性决策,并构成国际市场营销组合策略之一。 

  1.国际产品生命周期 

  在一国市场上,产品生命周期理论形象地描述了产品在市场上被引入随后成长、成熟直至衰退的过程。在国际市场上,国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。它最先在本世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德·弗农教授提出。 

弗农认为,美国是一个高技术、高消费的国家,它首先发明并商业化生产一种新产品,这时时间为t0;经过一段国内生产和销售后,在时间t1,它开始将此产品出口至加拿大、欧洲、日本等发达国家;再隔一段时间至t2,世界上其余国家也开始进口这种产品;然而在美国出口产品的同时,它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势的加拿大、欧洲、日本等国,因此美国出口逐步减少;至t4,它成为净进口国;同样,随着产品愈益标准化和成熟,加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移,它们的出口减少,本身对产品的消费逐步靠其他国家进口;至t5,其他国家成为净出口国而美国等国又开始发明与生产技术含量更高、更新的产品,从而不断形成一个个新的循环。 

  弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证实。 

  2.国际产品标准化与差异化决策 

  国际产品标准化是指在世界各国市场上,都提供同一种产品;差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异,而提供经过改制的、略有不同的产品。如在全世界各地,我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐、吃到肯德基炸鸡!我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷,但对于电视机来说,各个国家可能电视线路不同,电源电压不同,因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。 

  国际产品标准化可获得规模经济效益,节省研究开发费用,和其他技术投入,也可以节省营销费用,它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品,有助于树立企业及其母国的国际形象。然而面对有差异的市场,国际企业为了开拓市场,增加销量,可能不得不实施产品差异化策略,当然由此必须承担额外的成本与费用。 

  影响产品标准化或差异化的因素很多,要作出一项正确的决策,至少必须考虑这样一些方面:成本与利润的比较,产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素,等等。 

  3.国际产品包装与品种 

  国际企业在不同的海外市场销售产品,其包装是否需改变,这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个方面基本作用——保护和促销——来看,如果运输距离长,运输条件差,装卸次数多,气候过冷或过热或过于潮湿,则对包装质量要求就高,否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案、颜色、材料、质地有偏好,则从促销角度看,应予重视并予调整以起到吸 

引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识,重新倾向使用纸装包装,而在一些发展中国家,顾客仍普遍使用塑料袋包装,因为它较牢固且可重复使用。 

  就品牌而言,大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号,因为这可达到促销上的规模经济,因为一个国际名牌具有很强的号召力,本身就是一笔无形财富,而重新树立一个品牌却绝非易事,如日本的“索尼”、“东芝”、美国的“柯达”、“麦克唐纳”等,然而如果由于法律、文化等方面的原因,如在伊斯兰教地区,不能用猪、熊猫等图案作为商墙内容,这样就需更改品牌名称。当然在不同国家和地区,对同一种产品采用不同品牌,有时也是细分市场和研究市场需求状况的需要。如日本“松下”有三个英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。 

  (二)国际渠道策略 

  对国际市场上分销渠道的决策,首先是选择如何进入某国外市场方式的决策,其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。 

  1.国外中间商 

  在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道,即由国际企业直接将产。卖给最终消费者,而不经过任何中间商,也可借助于中间商来实施分销,通常情况下,由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异,大多数产品的分销需要当地中间商的帮助,这就需要了解国外中间商的种类。 

  国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权,与所有者只是委托与被委托关系,它主要有三种形式:经纪人,独家代理商,一般代理商。经销商对产品拥有所有权,自行负责售后服务工作,对顾客索赔需承担责任,最常见的有独家经销商,进口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货,以赚取差价的中间商,它也有三种:综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最终消费者提供产品的中间商,依据其经营品种不同,可分为专业商店、百货商店、超级市场、超超级市场等种类,依据其经营特色,有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、仓库商店、无店铺零售等形式。 

  当今一些发达国家零售业出现了一些新的特点:首先是在大城市的中央商业区,零售商店规模越来越大,许多大型零售商店不仅在本国各地开设分店,形成连锁集团,而且将其业务拓展至海外,零售业国际化趋势日益明显,与此同时在居民区,便利商店、无店铺零售形式相当流行,仓库商店、折扣商店也颇为流行。因此,产品进人这些国家的零售渠道,必须充分考虑这些商店的不同特点与优势,以获取最有效率的零售渠道。 

  2.传统渠道与新兴渠道模式 

  目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类:传统渠道模式和新兴渠道模式。 

  所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中,每个成员都完全独立,相互缺乏紧密合作与支持。 

  所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略,具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统:一是公司垂直一体化系统,主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统,它往往集生产、批发、零售业务于一体:二是合同垂直一体化系统,它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位,以契约形式联合起来的系统,它有特许经营系统,批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式;三是管理一体化系统,制造企业通过与中间商协议,以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁,它较少涉及渠道结构中的其他层次,主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。 

  3.国际分销模式的标准化与多样化 

  所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式;多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况,分别采用不同的分销模式。 

  采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率,实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略,分销模式要采用标准化策略却更加困难,难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多;各国消费者的特点不同,如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同;同时国际企业还要考虑自身实力,竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为,国外企业在进入日本市场时,普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手,非得与综合商社、大的制造商或批发商合作,方可将产品推人其渠道系统。成员都完全独立,相互缺乏紧密合作与支持。 

  所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略,具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统:一是公司垂直一体化系统,主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统,它往往集生产、批发、零售业务于一体:二是合同垂直一体化系统,它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位,以契约形式联合起来的系统,它有特许经营系统,批发商自愿连锁系统 

和零售商合作社三种形式;三是管理一体化系统,制造企业通过与中间商协议,以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁,它较少涉及渠道结构中的其他层次,主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。 

  3.国际分销模式的标准化与多样化 

  所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式;多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况,分别采用不同的分销模式。 

  采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率,实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略,分销模式要采用标准化策略却更加困难,难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多;各国消费者的特点不同,如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同;同时国际企业还要考虑自身实力,竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为,国外企业在进入日本市场时,普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手,非得与综合商社、大的制造商或批发商合作,方可将产品推入其渠道系统。 

  (三)国际定价策略 

  由于国际营销环境复杂多变,这给国际企业对在海外销售的产品定价增加了许多困难,其价格的构成更加复杂,影响其变动的因素也更多。 

  1.国际市场价格的形成 

  在国际市场上,我们会发现这样一个事实,许多产品由产地卖到另外的国家和地区,其价格会上升很多,这就是所谓的国际格的升降现象。这通常是由于该种产品在分销过程中渠道延长,被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及汇率变动所致。 

  仔细分析,不难看到影响国际定价的因素远比国内定价为多,除需求因素、成本因素、生产因素以外,还要考虑东道国关税税率,消费税税率,外汇汇率浮动,国外中间商毛利,国外信贷资金成本,即利率情况,运输与保险费用,国外通货膨胀率,母国与东道国政府的干预以及国际协定的约束。 

  2.国际定价管理 

  国际企业作定价决策,也要先确定定价目标:是以获取最大利润为目标,还是以获取较高的投资回报为目标?是为了维持或提高市场份额,还是为了应付或防止市场竞争,抑或为了支持价格的稳定?一个有实力的跨国企业在进入一个新兴的富有潜力的海外市场时,大多会以获得较高的市场占有率为目标,因此在短期内,其价格或收益可能不能覆盖成本。 

  那么国际企业定价决策应由谁负责?选择只有三个:母公司总部定价;东道国子公司独立定价;总部与子公司共同定价。最常见的方法是第三个选择,如此母公司既可对子公司的定价保持一定的控制,子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。 

  3.定价基本方法与策略 

  国际企业在作价格决策时,其基本方法同国内定价是相同的。即有以成本为导向的定价法,包括成本加成法,边际成本法、目标利润法、损益平衡法;以需求为导向的定价性,包括理解价值法、区分需求法;以竞争为导向定价法,包括随行就市法、密封投标法。 

  国际企业可选用的国际价格策略也有:用以新产品定价的撇脂法和渗透法;用以折让策略的数量折扣法、现金折扣法、职能折扣法和季节折扣法;用以地理定价的FOB法、CIF法、区域运送法、补贴运费法;用以心理定价策略的非整数定价法、整数定价法、声望定价法、单位标价法。 

  4.国际企业定价策略 

  国际企业对其产品在国际市场上销售,应保持其统一价格,还是针对不同国家市场制定差别价格,这是一个非常值得研究的问题。统一价格显然有助于国际企业及其产品在世界市场上建立统一形象,便于企业总部控制企业全球的营销活动;然而各国的制造成本、竞争价格、税率都不尽相同,消费水平更有差异,要在环境差别明显的各国市场的统一价格销售产品常常是不切实际的。波音飞机销往全世界各国的价格是统一的,这是因为它在各国市场上的竞争地位一致。香港是世界性消费城市,各国旅游者可在那里购到许多免税商品,烟、酒却不在其列,烟、酒制造商不得不将其产品价格订得很高以谋求盈利,因为香港政府对烟、酒课以重税。 

  无论如何、国际企业订价的最终目的还是为了寻求利润的最大化,长期的亏本买卖肯定是不做的。国际企业为了使其整个企业集团利润最大化,还经常采用转移价格策略,这是一种在母公司与各国子公司之间以及子公司相互之间转移产品和劳务时所采用的价格,定价的出发点是为了避税、避免资金在高通胀率、严外汇管制国家滞留。当然有些国家政府针对国际企业的这一策略,制订了相应的法律、法规,以要求国际企业制定内部转移价 

格时能遵守公平交易的原则,挽回或保护其正当的国家利益。 

  (四)国际促销策略 

  促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通,国际促销也不例外,它也是通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。 

  1.国际广告 

  国际企业的产品进入国际市场初期,通常广告是其先导和唯一代表,它可以帮助产品实现其预期定位,也有助于树立国际企业形象。 

  然而国际广告要受多方面因素制约,首先是语言问题。一国制作的广告要在另一国宣传,语言障碍较难逾越,因为广告语言本身简洁明快,喻意较深,同样含义要在另外一种语言以同样方式准确表达实在是一件困难的事;其次广告媒介的限制,有些国家政府限制使用某种媒介,如规定电视台每天播放广告的时间,而有些国家大众传媒的普及率太低,如许多非洲国家没有日报;第三是政府限制,除限制媒介外,政府还会限制一些产品,如香烟做广告,有的还对广告信息内容与广告开支进行限制;第四是社会文化方面的限制,由于价值观与风俗习惯方面的差异,一些广告内容或形式不易在东道国传播;最后是广告代理商的限制,即可能在当地缺乏有资格的广告商的帮助。这些问题需要国际企业作出统盘考虑,而后才能做出国际广告是采用标准化策略还是当地化策略的选择。 

  一般来讲,广告标准化可以降低成本,使国际企业总部专业人员得以充分利用,也有助于国际企业及其产品在各国市场上建立统一形象。有利于整体促销目标的制定和实施、控制。然而由于上述各种因素的种种限制,特别是当地顾客的需求同母国顾客会有显著差异,因此采用当地的策略可以增强宣传说服的针对性,而且当地在广告成本虽高,但若能有效促进销售量增长,则亦可望获得更多利润。 

  2.人员推销 

  人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。然而国际营销中使用人员推销往往面临费用高、培洲难等问题,所以要有效利用这一促销方式,还需能招募到富有潜力的优秀人才,并加以严格培训。 

  推销人员不仅可以从母国企业中选拨,也可从第三国招聘,作为海外推销人员,他们在东道国应表现出很强的文化适应能力,包括语言能力,较强的市场调研能力和果断决策的能力。但若面对一个潜力可观、意欲长期占领的市场,国际企业显然应以招募,培洲东道国人才作为优秀推销员的最主要来源。 

  3.营业推广 

  营业推广手段非常丰富,在不同的国家运用有时会受列法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律规定,禁止抽奖的做法,免费提供给顾客的商品价值不得高于其购买总价值的5%。中国最近也有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品准备上市时,向消费者免费赠送样品的做法在欧美各国非常流行,这一做法在中国登陆之初,却使不少消费者感到“受之有愧”而予拒绝。 

  在国际营销中,还有几种重要的营业推广形式往往对介绍一些企业产品进入海个市场颇多助益,如博览会、交易会、巡回展览、贸易代表团等。值得一提的是,这些活动往往因为有政府的参与而增加其促销力量,事实上,许多国家政府或半官方机构往往以此作为推动本国产品出口、开拓国际市场的重要方式。 

  4.公共关系 

  公共关系是一项长期性的促销活动,其效果也只有在一个很长的时期内才能得以实际的反映,但不管怎样讲,。在国际营销中,它仍是一个不可轻视的促销方式。由于在国际营销中,国际企业面临的海外市场环境会让其感到非常陌生,它不仅要与当地的顾客、供应商、中间商、竞争者打交道,还要与当地政府协调关系,如果在当地设有子公司,则还需积累如何团结与文化背景截然不同的母国员工共创事业的经验。试想,一个国际企业如果不能让其自身为东道国的公众所接受,其产品怎么可能让这些公众所接受呢? 

  在与东道国的所有公众关系中,与其政府关系可能是最首要的,因为没有其不同程度的支持,国际企业很难进入该国市场,它对海外投资、进口产品的态度,特别是对某一特定企业、特定产品的态度,往往直接决定着国际企业在该国市场的前途。 

  所以国际企业要加强与东道国政府的联系与合作,利用各种媒介加强对企业有利的信息传播,扩大社会交往、不断调整企业行为,以获得当地政府和社会公众的信任与好感,如此国际企业在可望在当地市场站稳脚跟并寻求不断壮大。