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摘要: 中国互联网产业发展迅猛已经是不争的事实,一边是网民数量的跳跃式增长,一边是互联网广告形式的不断创新和容

网络互动:一个曾经营销市场新宠的启示?

   中国互联网产业发展迅猛已经是不争的事实,一边是网民数量的跳跃式增长,一边是互联网广告形式的不断创新和容量的膨胀。研究报告显示,未来4年,美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长,预计2010年将超过报纸广告。2007年中国网络广告市场规模有望突破90亿元。2016年,中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,10年增长3倍,这里不包含移动网络广告市场规模1720亿元。   

  网络广告创新下的尴尬 
  随着越来越多的企业开始转移阵地,从传统报纸、电视中抽身投靠互联网,在这10年里,网络营销市场规模年均增长率达到了40%以上,其规模也从零上升到了今年的近百亿元人民币。过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵,广告形式多以流量为衡量指标,文字、图片、FLASH为主,但随着百度、Google等搜索广告的推陈出新,关键词的竞价排名、盯住长尾的网络广告联盟、窄告和文中广告等嵌入式广告的出现,分食掉了部分市场。 
  但繁荣的景象却难掩中国互联网广告产业的尴尬处境,点击付费广告面临“点击欺诈”的指控,一些广告主抱怨,多数点击都是无效的,却都是按次数收费,这让很多广告客户很迷茫,即使是远在美国的Google,也同样遭遇点击欺诈的投诉。这表明互联网广告虽然发展迅速,但高速发展的背后也存在着很多隐患,广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络营销方式更是搅浑了整个市场。 
  有专家表示,互联网广告一直没有走出传统广告的影子,如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值,网络广告联盟虽然极大地调动了近70万草根网站的力量,但广告效果上的掣肘效应越来越明显,企业投放了大量的广告,却发现效果一般。窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变化招数,但却始终没有摆脱传统广告的窠臼,其所谓的精确匹配也难以让人恭维,互动体验分享的环节是缺失的,最多只是给广告客户多了一个选择。结果就是:很多广告客户投入互联网,本来以为发现了新大陆,结果却陷入新的困惑。   
  互动营销是品牌营销主角 
  那么企业为什么会陷入迷茫,很大一部分原因是互联网广告形式上在不断创新,但效果上却都没有摆脱传统营销的套路,即使是以富媒体自居的视频分享广告,也无非是贴片广告,和电视上硬性插播广告没有太大区别。而后,新浪博客还提出了博客广告分成计划,也暗含出售广告位的意思。在一阵喧嚣后,许多广告主对网络广告也存在着不少微词,究竟哪种形式的广告才能真正满足企业品牌营销的需求呢? 
  Web2.0概念在互联网的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角,随着社区、空间、社群、视频等产品的出现,网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者,过去有人认为Web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点,现在发现,创造内容、上传视频仅仅是表面,互动和分享才是Web2.0的核心,而只有在互动、分享中,网民的价值需求才能得到释放,同样,互动、分享就是一个产生商业价值的过程。 
  品牌营销的目的是什么?如果仅仅是谋求一个曝光率和点击率的话,传统的报纸和电视已经走了很多年,转移到互联网上,只是因为网民数量在增多么?显然不是,互联网的最大特点就是互动和分享,如果网络营销不能体现出互动、分享的特点,就将互联网的优势给抹杀掉了,只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的地位而已。过去一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上,但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化的全方位渗透。 
  正如一些专家所言,互动营销才是企业投身互联网广告的终极目标,深度挖掘互联网的特点,让品牌与网民达到顺畅的沟通,互联网承担的角色是创造这样的产品组合,针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中,广告与内容的临界点是模糊的,与传统网络营销模式中用户是旁观者相比,互动营销中用户是参与者、分享者,他们不会像传统广告那样令人生厌,相反,是一种主动式的体验和分享,是消费者与品牌间的互动。
互动营销尚缺乏衡量标准 
  可以说,网络互动营销真正体现了互联网的特点,而不是像传统广告模式那样“看起来熟”,仅停留在表面印象的话,就不能在用户心中生根发芽。因此,互动营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户,这不是用传统营销模式中的流量、点击等指标所能衡量的。不过虽然互动营销的趋势已定,但由于是新兴品牌营销模式,既没有统一的格式,也没有可复制性的样本。多数在这方面尝试的企业也是边走边总结。 
  在过去的互联网公司中,多是依赖于传统的广告营销模式,因此很难依靠他们去颠覆自己的模式。再者,互动营销强调的是互动、分享,并不是任何一个网站都具备这样的资格。腾讯在互动营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向。有业内人士判断,像腾讯这样有多款互动产品组合的社区更容易在互动营销方面获得突破。5.9亿的注册用户,2.7亿的活跃在线用户,覆盖中国超过95%的上网人群,QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等,还有直达用户桌面的QQ客户端,这些都是其他门户网站所没有的。 

  虽然网络广告向互动营销的发展趋势已定,但尚未形成统一的体系和系统,而如果没有一套体系的话,就很难说服客户认可互动营销。在今年的中国广告节上,腾讯正式宣布了MIND营销理念,从腾讯MIND的四个字母来看,M是可衡量效果,体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;I是互动式体验的承诺,强调网民与品牌的互动,彼此间是水乳交融的;N是精准式导航,保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化;D是差异化定位,重新定位在线营销的特点,满足客户的独特需求。四个元素对互动营销的特点首次进行了归纳。 
  在传统互联网营销模式面临瓶颈,新互动营销刚刚兴起的节骨眼上,腾讯MIND的发布突然令人眼前一亮。可口可乐3G秀炫酷特区,使得超过1000万的网民在可口可乐的在线品牌俱乐部中交流和分享,最大限度地延伸了品牌的影响力;为农夫山泉搭建的Qzone“梦幻爱情世界”,以积分兑奖、上传照片、博客秀等形式,顺利将品牌内涵过渡到茶饮料—后期统计数字表明至少400万人购买了农夫茶饮料;以“都市生活劲情爆”为主题,让网民展示从吃到乐的乐趣POLO,也获得了500万流量的关注,有效传达了POLO的品牌内涵……这样的例子还很多。 
  有人说,互动营销是漂移的,难得找到有形的法则,不同的品牌、不同的平台,可能就是不同的营销效果。腾讯MIND为互动营销进行了四个元素的总结,让许多尝试互联网互动营销的品牌客户解除了疑惑。腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示,MIND不仅仅适合于腾讯,只要是强调互动、分享、体验的网络社区都可以遵从这四个元素。2008年北京奥运会将刺激互联网营销市场规模不断扩大,在这样的机遇下,互动营销似乎已经成为网络营销市场的新宠,同时,对在线互动营销的定义又为互联网品牌营销添上了浓墨重彩的一笔。