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摘要: 9月28日,阿里巴巴旗下新零售项目盒马鲜生一举在上海、北京、杭州、深圳、贵阳五个城市开出10家门店,其中有五

盒马鲜生一天开10家店,他这样说生意经


928日,阿里巴巴旗下新零售项目盒马鲜生一举在上海、北京、杭州、深圳、贵阳五个城市开出10家门店,其中有五家位于上海。


新店开业之际,解放日报?上观新闻记者采访了盒马鲜生创始人侯毅,听到很多不为人知的盒马故事。将这些故事串联起来,或许能知道为什么在不少实体店、尤其是超市卖场风雨飘摇之时,盒马鲜生还能逆势而起。


 


“上海米道”和“上海情结”


盒马鲜生的第一家门店,开在上海,这是很多人知道的信息。不过,恐怕很多人并不知道,创始人侯毅是上海人。


“我是上海人,我曾经在光明工作过。”这是侯毅在采访中透露的消息。在盒马鲜生官方提供的介绍中,侯毅是“阿里巴巴集团副总裁,盒马创始人。他在30多年的职业生涯中,积累了非常丰富的信息化、现代物流、传统零售管理及运营经验,并对大数据、新物联网技术与零售的融合与创新,有着非常独到的认知和见解……”并没有涉及侯毅之前的工作经历。而互联网上的信息只是多了一条:在创办盒马前,侯毅曾是京东物流的高管。


在采访中,当侯毅说起关于上海消费者的各种喜好、上海商业的特色时,你就会明白,为什么盒马鲜生会诞生在上海,又为什么上海的每家门店都人气火爆:这个创始人真是太懂上海的消费者了。


懂,首先体现在产品选择上。生鲜产品是盒马的一大特色,除了提供现加工服务的海鲜外,新鲜蔬果也是盒马的特色,尤其是“日日鲜”蔬菜,改变了以往精品超市蔬菜“质高价高”的模式。“我们和上海三个区合作,采用订单农业直采的方式运作:农民根据我们的标准生产,我们包销,农民不用担心损耗或者卖不掉,我们也可以省下中间环节,把最合理的价格提供给消费者。”


还有线上线下都热销的盒马自有品牌“盒马工坊”的产品:“盒马工坊卖的都是我们的手工产品,比如我们上海人喜欢吃的馄钝、饺子、糟货等,用的都是家常的原料、家常的做法,这个是我们说的‘妈妈的味道’。我们的馄钝始终供不应求,因为有了这个,很多消费者就不选冷冻食品了。”


侯毅说,盒马鲜生是“新零售”的产物,但它首先是一个商业业态,本质是商品运营:“不管是线上还是线下,不管是新零售还是旧零售,核心的本质是有足够好的商品。我们盒马有三大能力,第一是买得到,你想买盒马鲜生的产品一定会买到;第二个是买得好,商品新鲜度好、价格好;第三个是买得方便,手机点点就可以送到家。”


“上海门店的客单价在150元左右,北京的可以达到200元左右,这远远高于传统的超市卖场。”侯毅说,能够取得这一成果,不是来自促销,而是商品导向的结果:“我们基本不做‘满10010’这样的促销活动,而是通过产品本身勾起消费者的购物欲望。盒马鲜生的商品都围绕吃饭而来,消费者会自然而然地买与做饭有关的产品或者买由此产生的其他产品,客单价肯定不低。”


当然,作为上海人,侯毅在开新店时难免会对上海的门店有些偏心。比如这次新开业的星宝广场店是盒马第一家“老克勒店”,门店中充满了上海风情:外白渡桥、石库门、老画报、外滩海关大楼的钟声等上海元素随处可见。“我们希望这也能成为一家上海文化的体验店,给上海人一个怀旧的地方。”侯毅说,上海的零售业一直全国领先,上海也是盒马鲜生第一个实践“新零售”的城市,而这家有主题的“老克勒店”是为了传递出一个新的信号:“实体店未来不仅仅是一个买东西的场所,更是一个文化体验的场所、旅游的场所。”

这些做法颠覆了传统商超


盒马鲜生问世后,模仿者不少:增加线上点单线下配送服务、增加现场加工的餐饮空间,等等。但是,这些并非盒马鲜生的所有生意经。


“我们从第一天起,就不收供应商任何费用;我们全面实行买手制,所有产品都买断,希望供应商给我们实实在在的价格,价格里不要有灰色的部分,不要很多市场费、损耗费,我们希望给消费者的也是实实在在的价格。”侯毅用这段话,表达他们与传统商场的不同:盒马鲜生的新鲜,不仅仅是消费者看到的外部商业形态,而且是对传统商场运营方式的革命。


侯毅说,“日日鲜”等蔬果是最能体现出这种不同的。订单农业、包销、零损耗,意味着农户可以安心根据盒马的要求生产种植,而产品本身的质量好了,又从农田直送门店,意味着原本农户和经销商都最担心的损耗可以降到最低,农户得益,商家也得益。


与新鲜蔬果类似,盒马鲜生在热销的海鲜、河鲜产品上,也是采用直采方式,减少损耗、提高性价比。此次10家新店开业的重磅促销产品,是来自美国阿拉斯加的1万只鲜活黄金帝王蟹,每只售价520元。看起来价格不低,可与同类产品在餐厅、酒店的售价相比,便宜了近一半。所以在门店中,不乏当场买单者。


除了重塑与供应商的关系,盒马鲜生还在谋求经营方式的转变。侯毅说,开店一年多来,盒马鲜生完成了从前台到后台到APP、基于新零售的一体化信息系统开发,在真正意义上实现了整个零售的全面数字化管理。这个系统是一个新零售的解决方案,盒马鲜生会赋能给所有的中小零售企业,共同推进中国零售业向新零售的转型,全面提升零售业的经营能力,“我们希望通过这样一套新零售的解决方案和信息系统,让中国的零售业快速发展,让中国的零售成为中国内需增长的一个有力的推动力。”


他说,在这次新开的10家门店中,贵阳店是盒马鲜生与贵州最大的零售企业星力集团合作完成的,之前在宁波开设的门店则是与三江股份合作的成果。这种合作方式,意味着盒马鲜生可以在全国范围、甚至全球范围推广,用新零售技术赋能传统的零售企业。


另一个诀窍在于人员给管理。人力成本是传统商业的重要负担。盒马鲜生的解决方案是既要用技术手段提高员工的工作效率,也要通过一定的薪酬制度激发员工的积极性。


侯毅说,一方面,盒马鲜生利用自己开发的自动化系统和自动调度系统分配不同的人在不同时间做不同的岗位工作,提供用工效率:“比如早上可以收货,上午可以上架,下午可以检货,晚上可以打包。系统根据人的忙闲程度调度,鼓励员工一专多能。”


另一方面,每个岗位都有基本薪酬,只要员工愿意干或完成了相应的工作,就可以增加收入。侯毅毫不讳言,盒马鲜生的员工工资比其他店要高不少,而且门店还设置了一套激励机制,比如每天告诉员工赚了多少钱:“我们每天的销售数据都可以变成实际收入,比如配送工到了晚上可以看到今天干了多少活,拿了多少工资;如果能解决纳税的问题,甚至未来我们可以发日薪,干一天给一天。”


创可贴、丝袜和煤气灶电池


记者发现侯毅是个非常细心的人,或者说,盒马鲜生的每一步发展,都是从细节开始的。比如,侯毅讲了创可贴、丝袜和煤气灶电池的故事:“我们最近在APP上线了一个SOS频道,提供老百姓急需的商品。上线两周,卖得最好的是创可贴,急需商品;还有女性的丝袜也卖得很好,因为女孩子的丝袜突然勾破了,马上要用,只要在手机上点点,我们把丝袜给你送过来。”


SOS频道还有电池,尤其是那种不怎么容易买到的电池:“大部分家庭的煤气灶用的是两号电池,不太容易买,但我们卖;还有孩子们的电动玩具里用的纽扣电池,我们也卖。”侯毅说,未来这个频道还会增加成人用品、妇女和儿童的急需用品,其中包括根据急用需求调整商品的规格。比如,针对新手爸妈临时需要纸尿裤的需求,会提供小规格的纸尿裤补充装。他表示,盒马鲜生构建的是一个基于消费者的30分钟服务网络,SOS会从各种需求中筛选出那些7×24需要的便民服务。


侯毅毫不谦虚地说,当下有很多电商都开始进军短时配送,但是迄今为止没有哪家能够成为盒马鲜生的竞争对手:“很多生鲜电商为了保证配送效率,用的是前置仓(指深入社区、办公区的小型仓库),但一个前置仓不过200平方米,而我们一家门店1万平方米,一家门店就相当于一个仓库,前置仓的备货量怎么和我们比?”


而且随着数字化运作越来越熟练,7×24并不会带来高昂的运营成本。侯毅说,SOS频道的有些产品不需要放在实体门店的货架上,因为线下消费者未必会选购;这些产品可以备在门店的后仓,只要配备两个拣货员、三个配送员,就可以响应消费者在夜间等特殊时段的购买需求,增加的成本并不多。


未来:挑战餐饮业,构建新餐饮


在新开的盒马鲜生星宝店中,记者看到光明集团的Milk Club”(直译为“奶吧”)档口,销售的是光明的创新产品,包括DIY冰淇淋、各式奶茶、点心等。对于这个合作伙伴,侯毅说:“我曾经在光明工作过,我从小也是喝着光明奶长大的,我对光明很有感情。光明是上海最大的国有企业之一,他们目前也在转型升级,要设计新的产品,满足年轻人的需求。从我个人感情来讲,我很愿意和他们合作,毕竟是我的老东家,这次我们引进他们,也是希望帮助光明这个企业,一同开拓年轻人的消费市场。”


但另一方面,侯毅又在布局“挑战”光明的新产品和服务:“现在的‘日日鲜’主要卖蔬菜,我们很快要推出只卖一天的牛奶。光明鲜奶的保质期是14天,但很多主妇买牛奶会挑冷藏柜里面的,因为外面的日期不是最新鲜的。那么,我们就卖当日产当日销的‘日日鲜’牛奶。包装做成750毫升——正好两大杯一小杯——今天吃完明天再买。”侯毅说,这种挑战不是针对某个品牌或某个行业,而是希望让更多的生产企业意识到,可以利用互联网带来的大数据等技术,研究消费者的喜好,为市场提供更有针对性的产品。


影响更大的布局可能发生在餐饮业。在新开的10家店中,位于上海松江九峰路平高广场的那家名字略有不同,叫“盒马渔市”。从名字看,就可以猜出海鲜、河鲜类商品在这家店的比重更高,现制餐饮是重头戏。


对此,侯毅并不讳言盒马鲜生的下一个目标正是改写餐饮业:“餐饮业的渠道太黑了,毛利空间巨大,有的餐饮加价率达到80%。我们认为,这样的成本结构极不合理。我们希望明年开一个真正意义上的新餐饮行业态出来,彻底打破现有的餐饮业成本结构,把餐饮价格大幅降下来。”他还透露说,着力点首先是餐饮加工环节:“现在烤一条鱼需要15分钟,我们在想能不能1分钟烤完,我们用最新的智能化设备,包括机器人等,大大缩短加工时间。”


侯毅觉得,这家计划于明年春节前开业的店给餐饮业带来的影响,不会小于今天盒马鲜生给商超业带来的影响:“我们将从供应链、加工、消费者需求出发,用互联网和现代物流技术、现代机器人技术,我们重新定义、重新构造餐饮业。”