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摘要: “有困难,要搞奥运营销;没有困难,创造困难,也要搞奥运营销!”  这是在跟一个客户沟通后得出的结论。的确,随

破解奥运营销密码

“有困难,要搞奥运营销;没有困难,创造困难,也要搞奥运营销!”
  这是在跟一个客户沟通后得出的结论。的确,随着奥运会周年倒计时钟声的响起,奥运营销不再是奥运合作伙伴、赞助商、供应商那几十家企业独享的“营销大餐”,而是众多中国企业都想分羹的“盛宴”。但是,如何在规则允许下,破解奥运营销密码?
  一、寻找企业中与奥运精神契合的要素
  破解奥运营销密码,首先应该搞清楚奥林匹克的精神是什么?它是一种相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。对企业而言,奥运营销也意味着如何将奥运精神中被商业化日益掩盖的这些美好特质凸显出来,并追求商业利益和企业社会责任之间的一种平衡。
  而审视奥运精神,其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素,实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的,因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此,企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播,应该是一个相当漂亮的非奥运营销。
  以浪莎为例,浪莎产品的健康、舒适与技术诉求无不暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”,这是先天性的企业资源挖掘。在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下,浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与新奥运文化同步,恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。
  二、“赞助”观众
  奥运会除了运动员、运动队等基本要素外,最重要的参与者就是观众。如果一届奥运会缺少观众的热情,那么这届奥运会也就失去了价值。不仅如此,观众(消费者)也是企业做营销的终极目标,但企业如何赢得观众的关注。当然,由于奥组委对奥运会的相关知识产权有严密的保护,非奥运赞助商往往无法利用奥运会的直接资源,比如口号、标志等,企业也因此陷入困局。这方面,新飞电器就值得学习。
  新飞电器的“2008助威团”,不仅一下子拉近了与消费者的距离,而且让其与奥运会发生了“亲密”的联系,更值得学习的是,他不仅传递了奥运会的绿色、科技、人文,而且将时尚元素融入了奥运。可以想象,届时奥运会期间,由50名美丽组成的助威团,会是奥运赛场一道何其靓丽的风景线啊。当然,人家新飞可以搞,别的企业也可以搞啊。两组甚至两组以上的助威团在奥运赛场PK,那更能增添北京奥运与众不同。
  不过,从历届奥运会观众分析来看,一般多是本国的家庭观众和体育爱好者(学生为主)。从《常回家看看》那首歌可以听出,中国人非常重视家庭欢聚的,尤其是在北京奥运会期间,带上妻子、儿女,一方面看奥运会,一方面享受旅游的家庭观众将肯定是主流人群,企业不妨可以抓住这一部分人群(类似中国移动的“奥运家庭”游北京)。此外,帮助哪些“嚷中羞涩”的学生实现奥运梦,值得体育用品等企业思考。
  三、在奥运传播载体上寻求突破口
  当企业无缘赞助奥运时,并不意味着奥运营销之路已被堵死,它们可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接,在避免侵犯知识产权的同时,将自己的品牌同奥运会联系起来。
  以李宁公司为例,由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商,获得了多项排他性权利,所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议,赞助出镜的主持人和记者的服装,使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。
  从传播角度来看,与赞助商在镜头前的一闪而过相比,这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。
  四、借花献佛
  借花献佛,亦见喜于佛。借花献佛,核心是一个“借”字。
  “再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”这是北京申办2008年奥运会时,中央电视台播放的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念,让你分不清它是商业广告还是公益广告。
  农夫山泉不以个体的名义而是以消费者群体的利益来支持北京申奥,以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性。这种新颖的营销方式,引起了社会的广泛关注。
  这一活动开展半年后,“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比上年同期翻一番。也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万元人民币,从“一分钱”里做出了大文章。

  五、拥有奥运相关技术
  奥运是全球最顶级的大型活动之一,也是东道主展示国家各方面形象与实力的良好舞台。事实上,奥运过程中的很多创新是能够转换为生产力的。这对于非奥运企业来讲也是一次千载难逢的商机。
  例如,奥运火炬的燃烧系统就完全可以很好地转换为燃气灶、高档打火机等产品的高端技术,谁能够率先拥有,谁就有可能抢得市场先机。还有奖牌上应用的“金玉配”创新思路,也会对部分企业的工业设计产生积极的影响。通过购买、合作、聘请专家等方式,可以将一些奥运资源转换为企业有竞争力的资源,从而可以在日后的产品推广中,将奥运概念顺利嫁接到产品上。
  六、联合营销
  如今企业间的竞争,已经不是个体企业间的竞争,而是企业群体、企业联盟间的竞争。因此积极谋划成为奥运企业的联盟企业也是一种不错的选择。事实上,每个参与奥运的企业也都力图将自己的奥运利益最大化,而由于行业的跨度以及实力所限,部分企业的奥运权利还有很大的“行权”空间。
  而联合营销通过交换关键资源,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势。以“安利纽崔莱健康跑”为例,特步体育用品就很好的利用了这一契机,为健康跑提供体育用品装备,不仅解决特步营销资源匮乏的问题,而且借势健康跑,与安利进行联合营销推广。
  七、签约赞助未来的金牌运动员或运动队 
  签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段,但那些知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿,代言费用相对较高。这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及。
  想当年,安踏的成功就是借势孔令辉是悉尼奥运会的冠军这一营销资源。因此,企业可以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性,拟一个奥运会有可能夺金的运动员名单,并圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。如果企业有一定实力可以多签几个以增加夺金成功率。一旦有签约的运动员获得奥运会金牌,那么企业的知名度和美誉度都会随之提升,而且企业也有了与奥运会接轨的营销推广的由头,后续品牌效应非常大。
  另外,企业可以押宝一些新人,毕竟新人拿到奥运金牌是最受人关注的,而对新人的界定,其籍贯最好是企业所在地的,可在当地形成强势传播。
  八、以企业志愿者做有助于奥运的事(企业雷锋精神)
  北京奥运会期间,除了常规的奥运志愿者外,企业也可自发成为奥运志愿者。虽然北京奥运力图让更多观众前往现场观看比赛,但由于交通、住宿、饮食、医疗等因素影响(尽管北京奥组委会做出相应的措施解决这些问题),肯定会跟去现场看比赛的观众带来不便。
  因此,作为企业志愿者,可以做一些有助于奥运的事情,如为观众解决交通问题,租赁“奥运大巴”,服务某某社区;如饮食问题,饮水机或者生产水的企业为观众提供免费饮用水;如医疗问题,由于北京奥运会期间还在酷暑时分,观众由于“激情”而中暑、感冒、头晕等现象肯定不少,如果医疗企业能够事先派发一些相关药品,肯定会让人刻骨铭心……
  假如,像新浪、腾讯等网络媒体组成“奥运报道联盟”一样,不同行业的企业甚至同行组建一个“企业志愿者”团队,联合起来为北京奥运会服务,那将是北京奥运会的首创,我相信其价值绝对不会低于合作伙伴、赞助商、供应商的单兵行动。
  以上八大破解密码是本人经过收集同行见解和看法,分析整理得出的。本人认为,奥运营销并不是解决企业营销传播的唯一救命稻草!因为,奥运给中国市场带来的,绝不是我们通过公关、广告、媒体传播所看到的边际效益,而是整个市场因为这个商机派生出来的巨大的消费增长潜力,奥运商机不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看,不能从单纯的营销策略层面去看,它更是企业层面的商务决策的竞争。
  因此,当企业扎推奥运营销的时候,某企业开展大规模非奥运营销,恐怕才是突破奥运营销瓶颈的最佳办法。毕竟,消费者的目光不是24小时一直都盯着奥运会看!